大悦城商业管理研究手记:12条管理策略在写大悦城之前,我们先看看其母公司中粮集团。现在一般人很难想象,在国有企业的体制下,怎能做出大悦城这样如此绚丽的产品?这样的产品经理应该是什么样的?这里不得不提及一位中国商界大佬宁高宁。
宁高宁在执掌华润时,曾将万科、华远两大地产公司收纳入麾下,后期进入中粮集团,打通全产业链,在涉足商业地产领域后,又很快培育出大悦城这样的潮爆的购物中心品牌开云网址。在王石、任志强两位大佬的传记中,都多次提到宁高宁。财经界有本书叫《谁人不识宁高宁》,更是畅销书。宁高宁以其卓越的商业眼光和领导能力,堪称中国国有企业超级CEO。
我们先用一组数据看看大悦城的业绩。大众点评网对大悦城已有的6个项目所在购物中心人气排名数据如下:
从上述数据可见,大悦城有3个购物中心人气评价在当地城市排名前三,特别是在上海这样竞争激烈的市场,能排前三绝对非比寻常。
通过观察大悦城的各种报道举动,笔者将大悦城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面,做出如下研究笔记,供业界查找翻阅。笔者认为做好购物中心的招商经营,必须精通十八般武艺,只要有一样不够强,就会被武林高手们打下擂台。
大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”,其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格,是现代大型Shopping Mall的杰出代表作
笔者归纳如下:不同于所有购物中心,大悦城将商业经营比作一场演出。消费者是观众,商户是演员,大悦城是剧场。
大悦城提到:“商户就是演员,很多的演员组合在一起,表达一个主题,通过主题的叙述和表达,完成了大悦城对于年轻人生活方式的理解。”
大悦城提到:“商业地产商有一些是做地产,有的是做渠道,大悦城做的是人流和客流。客流量一直是我们关注的重点之一,更确切地说是有效的客流量,即我们目标客群的客流量。所以大悦城不是单纯的做一个商业地产的项目开云网址,更多的是经营年轻人客流。”
1、大悦城一般体量较大,在12-20万m2,并且会把超过50%的建筑空间留给消费者,经营面积约50%。比较典型的有每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及大悦城带给消费者的空间意境,比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的爱悦湾主题,这些都是大悦城建筑给消费者带来的体验。
刚开业火爆的烟台大悦城空间设计主题突出海洋元素,结合扶梯的设计,营造直飞云霄、回望大海的意境,成为山东首座海景飞天梯,实现景观效应和客流喷淋效应。
上海大悦城的中庭在3楼,挑空15米高,玻璃幕墙采光。在这样的中庭下,为各种时尚商业活动搭设了理想的舞台。
4、细节空间处理:大悦城还在包括座椅、花坛等细节的设计上都努力照顾到年轻人希望更私密、专属小空间的需求,座椅不是像办公室那种规规矩矩的座椅,而是受年轻人欢迎的有创意、有设计感的座椅,在空间感上让年轻人觉得这是我的专属领地。
在大悦城创建伊始,对POS系统和数据分析系统就非常重视,也花了很多的心血。目前几个大悦城的数据分析我都可以看到,当天每个品牌的销售情况我都可以看到。”
朝阳大悦城的数据来源主要有三个,POS机系统、CRM系统及消费者调研。任何一笔收入都进入POS机系统,而CRM系统主要是与人关联,便于对客户进行研究开云网址。至于消费者调研,主要是海量的调研问卷及定期的小组座谈,深度访谈。
大悦城以人脸识别系统为基础,识别捕获不同年龄,性别消费者的行动路径,以及购买行为后。针对这个巨大的数据,我们进行了半年的研究,求出了在购物中心里当消费者面临一个岔路口时他的行走选择模式。以及任何两个品牌向邻时,销售的相互影响趋势。这个课题的研究成果最大价值是开发了一个系统。对一个还没建设的新项目,可以通过在图纸上的调整能直接看到各个商户的销售变化,以及客流的变化。我们就可以知道那个商户和那个商户放在一起是最有力的,他们这样组合后客流会如何变化,哪里会出现客流空白,哪里客流密集。
大悦城八大系统:收银系统、CRM系统、MIS系统、租户管理、现场管理、消费者调研、客流统计、车流统计。客流统计目前已经可以做到购物中心每个时段男女比例、年龄范围等,准确率可达到90%;在十大系统下的支持下,大悦城主要进行数据挖掘工作。每个大悦城配备6-10名左右数据分析员,通过收集统计数据,分析店铺经营能力,租金升降等,这些都大大提高了决策的准确性与高效性。
(1)2012年5个大悦城352个餐厅,平均一个大悦城餐厅都会在50~70家左右;2013年底达401家餐厅,个数增长13.9%,面积增长18.7%,销售额增长40.9%
大悦城将餐饮业态分成两个大类,10个小类,经过精心培育,这些连锁餐饮店在大悦城里出现了很多全国销冠的店铺
七、线、首先建立广泛的线上平台,完善基本配置。建立APP端、微信端、官网等渠道,电子会员卡功能,完成平台的全覆盖。
1、朝阳大悦城与银泰网联手合作的线验店。线上客流引导、线下商品体验;线下消费下单、在线支付体验,大悦城与银泰更深层次地探索O2O商业模式。
2、大悦城跟阿里巴巴合作的同时,也在跟中粮集团内部的我买网进行合作,把我买网的购物平台植入到大悦城中,通过流量导入、会员共享以及物流配送等方面资源的结合,实现合作互赢。餐饮行业O2O沟通,通过O2O模式的线上流量优势资源,增加线下餐饮的翻台率;通过线下的就餐体验,增强线上餐饮品牌的传播力度。
活动当天,两个大悦城总销售额较上一个周六环比增长52.6%,客流量增长20.7%,交易笔数增长30.2%。85%的商户参与了移动支付,通过移动支付的总销售额近100万元,总交易笔数超5000笔,占当日非现金交易笔数的15%。此外,活动当天远端客流引流效果明显,朝阳大悦城有20%的客流来自地铁,上海大悦城还吸引到了浦东的消费者打车来体验。
天津大悦城有一个非常特色的业态创新品类。项目引入的骑鹅公社,它是给年轻人提供了一个创业的空间,里面有34个小的创意品牌。
活动是商业运营的关键环节,大悦城也将每个活动作为日常推广的重点。下面将大悦城的一些亮点策展活动列举如下: